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內容來自hexun新聞

首創電商營銷模式 紀錄片拯救土特產

編者按:相比於起源上個世紀70年代的日本“一村一品”運動和韓國人普遍信奉的“身土不二”的思想,我國農產品(000061,股吧)地理品牌的保護和發展的意識一直處於落後狀態。而這種意識的落後,直接造成瞭中國土特產為主的地理品牌無法真正規模化和產業化,從而帶動地區經濟的發展;也造成土特產業很難規范化生產,從而產生惡性競爭和食品安全問題。《舌尖上的中國》受到公眾追捧,或許是中國地理品牌振興的一個契機。它至少帶給瞭中國的地理品牌最直觀的兩個好處,其一是可以促進國人對地理品牌的關註和熱捧,其二是創造瞭電視、電商和廠傢直接對接的產業鏈。時代周報快消版通過對圍繞在“舌尖”的各個鏈條進行調查,逐步厘清瞭《舌尖》上的生意經,而對於中國地理品牌的未來,“舌尖效應”或許隻是第一步。本報記者 趙卓 發自北京在第51屆法國戛納電視節的場館正門,《舌尖上的中國2》(下文簡稱《舌尖2 》)巨幅廣告引起瞭參展代表的矚目;在2013年的亞洲電視節、歐洲陽光電視節和2014年(第51屆)的戛納電視節等多個重要國際影視節展中,《舌尖2》的預告和宣傳備受各國國際買傢的青睞。“截至目前已有超過35個國傢和地區購買節目播出權,實現瞭‘未播先熱,未播先售’,一度還出現一個國傢多傢機構爭購首播權的現象,”央視紀錄片頻道負責人告訴時代周報記者。在國內,裹挾著《舌尖上的中國1》(下文簡稱《舌尖1》 )的超高人氣,紀錄片《舌尖2》開播以來收視爆表,紀錄片頻道提供的數據顯示:《舌尖上的中國2》前四集在CCTV-1的首播平均收視率是1.543%,在CCTV-9的首播平均收視率是0.375%。播出的前四集中,第二集《心傳》收視率最高,在CCTV-1的收視率是1.58%,在CCTV-9的收視率是0.46%。伴隨著《舌尖》系列的熱播,各路商傢也摩拳擦掌,展開一場舌尖上的大戰,這場大戰戰況如何?《舌尖》創下的新營銷模式能否復制到其他紀錄片上?《舌尖》系列是否已經將紀錄片帶到春天?《舌尖》上的暗戰“這一個月來,吃的大部分都是《舌尖》推薦的美食,從網上買的,很方便”,北京白領周小姐告訴時代周報記者。自《舌尖2》4月18日央視首播以土融建融台南新化土融建融來,作為獨傢合作體驗平臺,天貓食品同步上線瞭100多款食材,1小時200萬人在手機天貓上邊看邊買,而整個周末累計540餘萬人登錄天貓食品《舌尖2》合作頁房子二胎銀行面。天貓食品方面透露,雷山魚醬上線僅僅半天,1000份就被售罄,大批手慢的吃貨隻能苦等8月的新醬。十多天的時間,四川臘肉累計賣出1萬份,西藏林芝地區的蜂蜜被賣出3400瓶,大米賣瞭1.2萬斤。絕密食譜四川豆花飯中的油潑辣子和花生碎也成瞭銷售熱點。除瞭天貓這樣的央視官方合作夥伴,其他電商也摩拳擦掌,暗流洶湧,第五集《秘境》的片花播出後,產自達裡湖的野生堿性華子魚(瓦氏雅羅魚)就成為眾多電商爭搶的對象,包括本來生活網、我買網在內的多傢生鮮電商直奔原產地,展開瞭代理權爭奪,最後曾代理褚橙柳桃而名聲大噪的本來生活網搶下獨傢代理權。這不僅是電商的狂歡,拍攝對象本身怎能缺席這場盛宴,5月16日第五集《秘境》上映時,由淘點點和杭州飲服集團將把節目中拍攝的西湖醋魚和知味觀小籠包搬到線上,“舌尖2套餐”會根據不同人群分為兩三種,一般在100元到200元之間。除瞭餐飲和電商行業,旅遊行業也掀起舌尖經濟。攜程網上舌尖之旅多達3頁,樂山嫩豆花、四川辣香腸、浙江臨安的天目筍宴、上海本幫菜、蘇式點心、山東煎餅……為老饕們描繪瞭一幅誘人的美食地圖,備受歡迎,另一些和《舌尖上的中國》無關的線路,也被冠以舌尖上的澳大利亞等推出。舌尖的狂歡怎麼少瞭廚具,節目裡經常出現的面條,讓本來冷門的面條機也備受關註,九陽、飛利浦等知名品牌都推出瞭面條機產品;全媒體合作夥伴蘇泊爾(002032,股吧)更是借《舌尖2》火瞭一把。就連證券分析師都用“舌尖上的A股”來分析板塊和上市公司。《舌尖1》0.481%的平均收視率曾引發收視狂潮,彼時,那位騎著三輪車,沿街叫賣“黃饃饃”陜北老漢黃國盛曾被西貝西北菜以30萬元簽下,成為其形象代言人,並傳授黃饃饃的制作經驗;而淘寶天貓買土特產的商傢,隻是用舌尖的旗號打瞭個擦邊球,但即使如此,開播之後5天內,共有580多萬人上淘寶搜索相關的零食特產,成交729萬餘件。但每天一集的播出速度讓剛剛嗅到商機的央視,來不及做衍生品的推廣和合作瞭。有瞭前車之鑒,《舌尖2》選擇周播,並早早舉行招商會,也由此引發瞭相關商傢的集體狂歡。盈利難題“除瞭《舌尖》系列,中國大部分的紀錄片僅能保持微利的狀態,當然還有很多是完全不賺錢的,尤其是獨立紀錄片”,鄧心告訴時代周報記者,她是央視大型紀錄片《漢江》和《讀書的力量》的撰稿人。事實的確如此,中投顧問文化行業研究員蔡靈告訴時代周報記者,目前中國紀錄片行業的情況不容樂觀,“影視行業的投資回報比率是20%左右,但是紀錄片隻有1%—2%,而且其中30%的紀錄片還是虧損的,虧損的片子中,一部分是以宣傳為目的的,一部分是獨立紀錄片導演的作品”。難怪《舌尖》的營收情況令人興奮。針對第二季“投資3000萬,收益1億”的說法,《舌尖》系列總導演陳曉卿曾對媒體表示:“投資誇大瞭3倍多,如果說收益是1個億,那是縮小瞭3倍多。”“《舌尖》有四個渠道營收,一個是傳統的廣告渠道、二是海外發行、三是衍生品、四是視頻網站,其中和電商合作銷售衍生品是國內紀錄片的首次嘗試”,蔡靈告訴記者。盡管《舌尖2》播出後備受爭議,但是《舌尖》系列在紀錄片將藝術價值和商業價值結合的道路上做出瞭積極而有益的探索,隻是這種成功能復制到其他紀錄片上嗎?時代周報記者采訪的業內人士說法不一。在著名導演呂科看來,舌尖的成功絕難復制,《舌尖》嚴格來說算是文化專題片,這類題材不涉及政治和敏感話題,受眾廣闊,但真正意義上的紀錄片受眾要少得多,在收視率為王的時代,這種小眾片子很難受到廣告商的青睞,更沒有衍生品可賣。執導過《遷徙的人》、《生命阿拉善》的青年紀錄片導演徐暘告訴時代周報記者,他也認為《舌尖》的成功有其偶然性,“目前紀錄片播出平臺上,央視紀錄片頻道一傢獨大,剩下的隻有上海紀實頻道等幾傢地面頻道,內容以電視臺委托制作和購買國外版權為主,題材有限,很多獨立紀錄片根本沒有在電視臺播出的機會,何談盈利”?不過蔡靈認為,《舌尖》的成功具有很強的可復制性,“比如拍攝一些服裝類、旅遊類、民間手藝等的紀錄片,都很接地氣,都有衍生品可以銷售”,另外,蔡靈認為,舌尖的火爆與其播出前出色的營銷有關,話題營銷、微博營銷等影視界常用的宣傳手段,都可以像《舌尖2》一樣用到紀錄片身上。院線渠道狹窄2010年年底,國傢廣電總局印發瞭《關於加快紀錄片產業發展的若幹意見》。廣電部門將對引進海外紀錄片實行總量控制,各級電視播出機構每天播出的國產紀錄片與引進紀錄片比例不得低於7:3,同時將在黃金時段對國產紀錄片播出進行管理。加上“限娛令”的推出,2012年,國產紀錄片產量比2011年增長瞭三倍,市場總投資約13億元,總收入超過15億元,同比增長50%。而央視紀錄片頻道提供的最新數據顯示:紀錄頻道覆蓋人群規模已經接近9億,頻道的收視份額年增長率達55%,頻道廣告額連續兩年翻番已突破4億元,在中國紀錄片市場的占有率達到61%。紀錄片頻道的原創紀錄片已向海外銷售發行達22部,進入全球60多個國傢和地區的主流電視渠道播出,與頻道開播前的2010年相比,央視紀錄片海外銷售額增長達到248%。加上最近《舌尖》系列的火爆,有些專傢認為,中國紀錄片的春天到瞭,春天真的到瞭嗎?對於中國紀錄片來說,資本始終是一個不容忽視的問題。目前中國的紀錄片大致分成兩類,一是電視臺委托制作,在制播分離的體制下,電視臺將要拍攝的片子委托給專業的公司制作,制作公司的負責人和導演等大多來源於體制內,“對制作公司而言,一般有10%左右的利潤就不錯瞭,沒和電視臺談好之前,是絕對不會拍攝的”,鄧心表示。相對於和體制內有千絲萬縷聯系的正規軍相比,另一類獨立紀錄片導演就落魄得多,“從早年的‘藏漂’導演溫普林、段錦川、蔣樾,到吳文光、徐辛、馬莉,都是身兼數職,自籌資金拍片,馬莉那樣瘦弱的女孩,拍上訪題材的《京生》,歷時六年,付出多少辛苦,但他們的作品,其投入回報完全不成比例”,徐暘表示。徐暘認為,直到近幾年像梁為超這樣的獨立紀錄片制片人的出現,獨立紀錄片導演的情況才有所好轉,“梁為超將國際聯合制片模式引入紀錄片,將好的預案推薦給外國多傢電視臺,比如30萬美元預算的片子,可以由日本NHK、半島電視臺、法國公共頻道聯合出資,分別獲得本地的獨傢播映權,這樣就為獨立導演爭取到更多資金支持”。對於中國紀錄片來說,播放平臺是另一個繞不過去的問題,美國有多個紀錄片頻道,內容分別有所側重,將受眾群體又作瞭細分,但中國目前隻有央視紀錄頻道和科教頻道能覆蓋全國;而藝術電影院在北京隻有三傢,分別是中國電影資料館藝術影院、位於798的尤倫斯當代藝術中心和百老匯電影中心。“我經常去小西天的中國電影資料館藝術影院看紀錄片,票價一般是20-40元,上座率情況很好,如果能有更多的藝術電影院線,紀錄片就多一些展映和獲利渠道”,徐暘建議。而呂科則認為,國傢應該加大對紀錄片的扶持力度,各省臺也要重視紀錄片,“這是整個文化產業戰略的事情”。鄧心也希望嘗試做紀錄片導演,原本是影視編劇的鄧心,在看完《舌尖1》後深深愛上紀錄片,於是轉行做瞭紀錄片撰稿,“我已經申報瞭選題,如果能爭取到資金,我想拍攝我們自己傢族的故事,找到那個改變每個人命運的時間節點”。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-05-15/164794605.html
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